En lo que respecta al compromiso con las redes sociales, las marcas de belleza lideran, de muchas maneras, el espacio de marketing de contenido. Desde la conexión de contenido al comercio, la celebración de fanáticos, el aprovechamiento de personas influyentes y la adopción anticipada de nuevas plataformas, a menudo establecen el estándar para lo que otras industrias pueden lograr a través del marketing de contenidos.
Es así que recientemente Alicianne Rand, Directora Ejecutiva y Global Content Marketing, para The Estée Lauder Companies compartió sus ideas como oradora en ThinkContent London y Content Marketing World.
Aquí, profundiza en algunas tácticas que utilizan las marcas de The Estée Lauder Companies, que incluyen Clinique, M • A • C, Bobbi Brown, Smashbox y muchas otras, para conectarse con los consumidores e impulsar el compromiso y el comercio.
Aprovechar al 100% el poder de lo social
"La gente está buscando inspiración de belleza en lo social, compartiendo en lo social y comprando en lo social", dice Rand.
No es de extrañar que las marcas inteligentes estén creando y escalando contenido para conocer a los consumidores donde están, explica Rand, y señala que los consumidores ven mil millones de horas de YouTube al día.
"Cuando se considera que Kylie Jenner construyó un negocio de belleza de 420 millones de dólares en solo 18 meses principalmente aprovechando el marketing de contenidos en las redes sociales, puede ver cuán poderosas son esas plataformas para la industria de la belleza", dice Rand.
Además, el maquillaje y el cuidado de la piel son temas emocionales que se relacionan con la confianza interior de las mujeres y son muy visuales, lo que las hace ideales para las redes sociales.
Para asegurarse de que el contenido resuene, las marcas de la cartera de The Estée Lauder Companies hacen estas cuatro preguntas antes de publicar contenido: "¿Me detiene? ¿Me recompensa? ¿Me lo pone fácil? ¿Se queda conmigo?"
Aprovechar a las personas influyentes para contar historias
"No necesitas el poder de una estrella famosa para ser un influencer. Los artistas locales de maquillaje y los consumidores pueden influir en las marcas ", dice Rand. "Las redes sociales han creado un campo de juego equitativo donde cualquiera puede convertirse en un influyente, y algunos influenciadores se han convertido en sus propias marcas. Vemos esto en YouTube, Facebook e Instagram.
"Los influenciadores tienen una relación sólida con sus seguidores y cuentan historias auténticas, lo que los convierte en grandes creadores de contenido. Esta es la razón por la cual las marcas dentro de The Estée Lauder Companies tienen equipos dedicados a la participación de influencers, que hacen todo desde identificar influencers que se alinean con los valores de las marcas hasta asociarse con ellos para contar historias auténticas ", menciona Rand.
Use una estrategia de embudo completo y mida el éxito en cada etapa
Cuando pensamos en el contenido, pensamos en cada activo que va a vivir en nuestras plataformas. Algunos son más publicitarios y centrados en campañas, y se trata de ventas y conversiones.
Para cada contenido, el equipo identifica las narrativas, los canales de distribución y un plan de amplificación que los ayudará a alcanzar sus objetivos. "Algunos se basarán en las necesidades, como explicaciones, historias sobre los puntos débiles de los clientes e intereses como cocinar y viajar", explica.
El resultado es una estrategia de contenido que se entrelaza a la perfección entre diferentes canales y plataformas desde lo social a lo online a lo interno de la tienda.
A continuación, se incluyen algunas de las paradas de contenido a lo largo del embudo:
Conciencia: Aquí, estamos enfocados en el alcance y la frecuencia de conducción. El equipo mide la cantidad de conversación, el alcance único, la verosibilidad, las tasas de finalización de video y más.
Compra y conversión: esta es la información que ayuda a guiar las decisiones de compra. Algunas de las métricas importantes aquí incluyen tráfico web, búsqueda de marca y sin marca, sentimiento y reseñas de productos. "También estamos buscando métricas de compra, en línea y en la tienda", explica Rand.
Retención: este tipo de contenido tiene que ver con mantener su marca en primer plano, incluidas las métricas como las revisiones de productos, un aumento en el valor promedio de los pedidos y las compras repetidas.
Los clientes como centro de atención
Más del 40 por ciento del contenido relacionado con las marcas de The Estée Lauder Companies proviene de consumidores que comparten sus historias.
"Los consumidores comparten naturalmente sus trucos de belleza, consejos, comentarios y puntos débiles en lo social. Está sucediendo todos los días. Estamos tratando de inspirarlos a hacer eso aún más ", dice Rand.
Algunas de las formas en que las marcas de The Estée Lauder Companies animan a los consumidores a contribuir a la conversación incluyen preguntas sobre puntos específicos, dialogando sobre momentos culturales como Coachella o el Día Internacional de la Mujer, o planteando un desafío, como "crear lo mejor" Mirada de Halloween y compártela con nosotros ".
Crea nuevas rutas para la conversión
Estée Lauder Companies no es ajena a la experimentación con nuevas tecnologías para conectarse con los fanáticos.
Por ejemplo, la marca Estée Lauder utilizó recientemente la realidad aumentada para ayudar a impulsar las conversiones en la tienda. El lápiz labial chatbot, que funciona en Facebook Messenger y fue creado en sociedad con Modiface, permite a los clientes de Estée Lauder buscar y probar virtualmente el surtido completo de labios labiales de Estée Lauder, cada uno individualmente sombreado para representar el producto real.
Rand dice que escuchar atentamente a los consumidores y estar dispuesto a innovar es lo que ayuda a mantener el funcionamiento de la máquina de contenidos. En la compañía, no es una tarea fácil, pero está funcionando.
"Todos los días, llegamos a más de 100 millones de personas en todo el mundo a través de nuestros canales sociales", dice Rand. "Y continuaremos innovando la forma en que nos comunicamos a través del contenido para construir relaciones significativas y duraderas con nuestros consumidores".
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